Kiwi, Rema og Extra svir av milliarder: – Det er spillet i bransjen

(Nettavisen): Har du sett nok reklame for Kiwi som presser prisene eller Rema om påstår det er sluttsummen på kassalappen som teller?

Det er kanskje ikke så rart at du kjenner på det, for Rema 1000 og Kiwi er dagligvarekjedene som bruker aller mest på reklame.

Og dagligvarebransjen totalt skiller seg ut. Den bransjen bruker suverent mest penger på reklame av alle. Nesten dobbelt så mye som nummer to på listen, elektronikkbransjen.

Konkurrerer med reklame

Nettavisen har fått tilgang til statistikk fra analyseselskapet Nielsen. Den viser at dagligvarekjedene brukte nærmere fire milliarder kroner på reklame i fjor. En liten nedgang på 1,8 prosent fra året før.

Aller mest brukte Rema 1000 med 870 millioner kroner. Deretter følger Kiwi med 803 millioner, og Extra med 741 millioner kroner. Totalt brukte de tre ikke mindre enn 2,4 milliarder kroner på reklame i fjor.

– Det er sterk konkurranse mellom kjedene. Men det er vanskelig for dem å vinne ved å være billigst, så da blir det heller en konkurranse på å være best på markedsføring, sier Trond Blindheim som underviser i markedskommunikasjon og forbrukeratferd ved Høyskolen Kristiania.

Han får støtte av en annen ekspert:

– Reklame, pris og plassering er de tre mest aggressive virkemidlene. Siden alle følger hverandre som siamesiske tvillinger på pris, og butikkstrukturen er som den er, blir reklame et viktig våpen i kampen om kundene, sier professor ved Norges handelshøyskole (NHH), Tor Wallin Andreassen.

Skeptisk

Statistikken baserer seg på såkalte bruttotall. Det betyr at de ikke tar høyde for rabatter som pleier å være relativt store. Like fullt er det snakk om store summer.

– Det omsettes dagligvarer for flere hundre milliarder kroner. Den store omsetningen er en viktig årsak til at de kan bruke så mye penger på annonser, sier Blindheim.

Han er skeptisk til om reklamen egentlig får så stor effekt.

– Kjedene bruker enorme summer på reklame, men sjansen for at det får folk til å bytte butikk er ganske liten.

Han viser til at dagligvarer er såkalt lavinteresseprodukter.

– Vi bruker ikke veldig mye tid på å velge varer eller hvor vi skal kjøpe dem, sier han.

– Forskning viser at det aller viktigste for folk er beliggenhet. Og så er parkering nummer to. Pris kommer først på tredjeplass og er langt mindre viktig enn beliggenhet, sier Blindheim.

Kiwi og Rema kuttet

Også dagligvarekjedenes leverandører, som Tine, Nortura og Orkla, bruker voldsomme summer på reklame. Faktisk står de for over halvparten av reklamekjøpene innen kategorien dagligvare. Samlet kjøpte bransjen annonser for drøyt åtte milliarder i 2023, før rabatter er trukket fra.

Både Rema 1000 og Kiwi kuttet litt i reklamekjøpene i fjor, henholdsvis 34 og 94 millioner kroner. Den tredje lavpriskjeden, Extra, økte mest av alle kjedene og økte reklamekjøpene med 106 millioner kroner.

Tor Wallin Andrassen mener Extra forsøker å rykke fra de andre.

– Spillet i bransjen er å stjele kunder fra hverandre. Da spørs det hvor lojale de nye Extra-kundene er, sier Andreassen.

– Vi må fortelle om det

– Hvorfor bruker dere i Kiwi så mye penger på reklame?

– Når vi presser priser, må vi fortelle kundene våre om det. Vi måler stadig effekten av kampanjene våre, og vi ser at reklame fortsatt fungerer, sier kommunikasjonssjef Nora Helgesen.

– Hvorfor setter dere ikke heller ned prisene?

Kiwi presser priser hver dag, og vi har vunnet fire av de fem siste matbørsene i VG. Det beviser at det er vi som er prispresseren. Når vi setter ned prisene våre, må vi fortelle kundene våre om det, sier hun.

Coop mener det ikke er nok bare å være billigst.

– Konkurransen i dagligvare er mer tilspisset enn noen gang, spesielt mellom lavpriskjedene. Det handler først og fremst om å være billigst, men også om å få kommunisert budskapet om dette gjennom betalte medier, sier markedsdirektør Stine Sjølie i Coop Norge.

Coop-kjeden Extra er eneste lavpriskjede som øker reklamebruken av de tre lavpriskjedene.

– Extra har i alle år investert på et lavere nivå i media sammenlignet med de nærmeste konkurrentene. Dette gjelder også for 2023, selv om vi øker sammenliknet med tidligere år, sier Sjølie.

Rema 1000 bruker mest på reklame av alle de tre lavpriskjedene.

– Hvorfor bruker dere så mye?

– Vi jobber alltid for å ha så lave kostnader som mulig og tar alltid løpende vurderinger på hvilke plattformer som gir oss best effekt for pengene, sier markedsdirektør Pia Mellbye.

– Det sagt, så vet vi at reklame i tradisjonelle medier gir flere kunder som gjør at vi øker salget, og mer salg gjør at vi kan kjøpe inn større volum til lavere enhetspriser. Når vi får lavere innkjøpspriser så tar vi de rett ut til kunden i form av lavere priser i hyllen, sier hun.