Professor: – Bedre dagligvare-konkurranse i kommunistland enn i Norge

(Nettavisen): «Alltid lave priser er grunn nummer 1 til å handle hos oss», sier Rema 1000. Kiwi har satt prislås på 140 varer og lover at de gir seg aldri på pris, og Extra reklamerer med at de er den billigste landsdekkende kjeden.

Professor Ragnhild Silkoset mener kjedene forsøke å tegne et bilde av dagligvaremarkedet som ikke stemmer. For ifølge Silkoset er det slettes ikke tøff konkurranse. Tvert imot er konkurransen bedre i svært mange land, inkludert kommunistlandet Kina.

– Mer konkurranse i Kina

– Det folk ikke vet er at det er bedre konkurranse i dagligvaremarkedet i Kina enn i Norge. Der har de en haug med kjeder, inkludert amerikanske, som Walmart, sier Ragnhild Silkoset.

Hun er professor ved institutt for markedsføring på BI, og jobber også med prisanalyser i konsulentselskapet Prisbeslutninger.no.

I Norge er det tre aktører som har mer enn 90 prosent av markedet. Coop, Rema 1000 og Norgesgruppen. Sistnevnte eier blant annet kjedene Kiwi, Meny, Joker og Spar.

Disse kjedene bruker store summer på reklamekampanjer med påstander om at det er knallhard konkurranse. I stedet kan det være det stikk motsatte som er tilfelle, mener professoren.

«Prisvasking »

– Dagligvarekjedene driver stadig mer med det jeg vil kalle for prisvasking. De gir et inntrykk av at det er veldig sterk konkurranse og at prisene er lave.

Professoren introduserer begrepet «prisvasking» som en parallell til begrepene grønnvasking og sportsvasking. Store norske leksikon definerer sportsvasking slik:

«Sportsvasking er en betegnelse som brukes når en stat arrangerer, sponser eller tar eierskap til høyprofilerte sportsbegivenheter eller sportsorganisasjoner, i den hensikt å avlede oppmerksomheten fra forhold som den samme staten er under sterk kritikk for».

– Man kan spekulere i om det foregår et stilltiende samarbeid, sier Silkoset.

– Kjedene snakker med hverandre

Silkoset mener kjedene kommuniserer med hverandre, blant annet gjennom reklamekampanjer.

– Når kjedene har sine kampanjer snakker de like mye til konkurrentene som til kundene. Når Kiwi har tilbud ut februar på klementiner, mango og løk, så vet konkurrentene at det ikke er tilbud på agurker, salat og gulrøtter, sier Silkoset.

– Det blir et spill hvor kjedene stilltiende blir enige om hva som skal settes ned og hva som kan settes opp, sier Silkoset.

Les lenger ned hva kjedene svarer.

– Kiwi ble helter

Første februar overrasket Kiwi alle ved å ikke sette opp prisene. Det normale er nemlig at dagligvarekjedene setter opp prisene 1. februar hvert år etter at de har forhandlet avtaler med sine leverandører. Dagen etter satte Rema 1000 og Coop Extra ned igjen sine priser.

– Kiwi ble helter fordi de ikke økte prisene i tråd med årshjulet til bransjen. På den måten traff Kiwi perfekt med fortellingen om at de presser prisene, sier førstelektor ved Institutt for markedsføring på Høyskolen Kristiania, Karl Fredrik Tangen.

Tangen mener mediedekningen ofte er i tråd med kjedenes interesse

– For eksempel pristester og hvordan man skal være en smart forbruker, er saker som passer inn i kjedenes fortelling om tøff konkurranse. Jeg etterlyser grundigere analyser av hvordan dagligvarekjedene praktiserer makten sin og grunnlaget for superprofitten de får, sier Tangen.

Profitt

– Jeg oppfatter at det er et stilltiende samarbeid her. Bare se på profitten. De snakker mye om varer med lave marginer, men man trenger jo ikke høye marginer på alt når markedet kun er delt på tre, sier Tangen.

Nylig presenterte Nettavisen en pristest av over 30 varer hos Rema 1000, Normal og Europris. Testen viste at det var mye å spare på varer som kaffe, godteri, ketsjup, sjampo, tannbørster, vaskemiddel.

– Noen varer er mye billigere hos butikker som Normal og Biltema. Det viser at det ikke er hard konkurranse på alle typer varer i dagligvarekjedene, sier Tangen.

Tangen mener bildet kjedene gir, av at de er bitre konkurrenter, ikke stemmer.

– Konkurransen fremstår litt som et avtalt spill. Jeg tror egentlig alle tre aktørene er ganske fornøyd med situasjonen. Norgesgruppen er klart størst og trenger de andre to. Hvis Norgesgruppen blir enda større så vet de det er sjanse for at myndighetene kommer med reguleringer, sier Tangen.

– Lite troverdige

– De vil gi inntrykk av at de konkurrerer hardt og at de er billige, men jeg synes ikke de er særlig troverdige. Jeg lurer på om folk egentlig tror noe på dem når de sier de konkurrerer så hardt, sier Silkoset.

Silkoset tror vi framover kommer til å se nye stunt fra kjedene som vil hamre inn budskapet om at det er hard konkurranse og lave priser.

– Kjedene i Norge bruker voldsomt mye penger på markedsføring. Jeg har etterspurt internasjonale tall. Jeg lurer på om det er slik at de norske kjedene bruker mer på reklame enn i andre land der det er sterkere konkurranse, sier Silkoset.

Slik svarer kjedene:

Kiwi: – Grunnløse påstander

– Det er beinhard konkurranse om kundene. Jeg kjenner ikke godt nok til markedet i Kina, men konkurranseforholdene i Norge er ganske like som i Danmark, Sverige og Finland, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi.

Vil dere avvise at det foregår et stilltiende samarbeid?

– Ja. Selvfølgelig er det ikke noe stilltiende samarbeid. Vi jobber beinhardt hver eneste dag for å være billigst og vinne kundene, og da er det frustrerende å bli møtt med slike alvorlige, grunnløse anklager, sier Arvin.

Hun ber forskerne dokumentere påstandene sine.

– Påstandene om avtalt spill og samarbeid er totalt grunnløse og svært skadelige for både bransjen og våre medarbeidere. Slike alvorlige påstander bør dokumenteres, sier Arvin.

Coop: – Vi selger med tap

Coop tar sterkt avstand fra påstandene om at det er et stilltiende samarbeid, snarere enn knallhard konkurranse.

– Vi tar sterkt avstand fra beskyldningene om prissamarbeid. Samtidig er vi langt fra fornøyde med situasjonen slik den er, motsatt av hva Tangen hevder. Det er godt dokumentert at Norgesgruppen får langt bedre innkjøpsbetingelser fra de store leverandørene enn det deres konkurrenter får, hevder direktør for politikk og myndighetskontakt i Coop, Ingvill Størksen.

Hun påstår at Coop Extra i dag selger med tap.

– Om det går økonomisk rundt for Kiwi nå, sier det alt om hvor mye bedre betingelser og marginer de har, sier Størksen.

– Regjeringen har sendt på høring forslag til forskrift mot usaklige forskjeller i innkjøpspriser, og det haster å få det på plass av hensyn til konkurransen og dermed forbrukerne, sier Størksen.

Hun sier også at Coop ikke kjenner seg igjen i påstandene om profitt og at det ikke er konkurranse i bransjen.

– Vi ser frem til Regjeringens marginstudie, som vil gi svar på mange av spørsmålene og beskyldningene mot bransjen, sier Ingvill Størksen.

Rema 1000: – Fakta er en forutsetning

– Det er en reell konkurranse i dagligvaremarkedet, og en kamp om å ha de laveste prisene, sier Kategori- og innkjøpsdirektør i Rema 1000, Line Aarnes.

Hun sier Rema 1000 hele tiden jobber for å tilby de billigste varene i norsk dagligvare.

– Det er vi som sisteledd som nå bærer prisøkningene fra leverandørene som kom første februar. sier Aarnes.

Hun avviser at Rema 1000 har høye marginer.

– Marginene til Rema 1000 har ligget fast på mellom 3-4% siden vi startet opp i 1979, og det kommer vi heller ikke til å endre på fremover. Vårt mål er å selge mange varer, ikke tjene mye på hver vare, sier Aarnes.

– Fakta er en forutsetning for en god og konstruktiv debatt så vi synes det er flott at regjeringen ønsker å se nærmere på marginer i norsk dagligvare. Det er gjennomført flere slike studier tidligere, og disse viser at det ikke er dagligvarekjedene som har høye marginer, sier Line Aarnes.